Una mala reseña en Google My Business, un comentario negativo en Instagram, los mensajes de hartazgo de los usuarios en Facebook o un cliente que abandona el local insatisfecho escribiendo en sus grupos de Whatsapp… No te preocupes si todas estas situaciones te han preocupado. A nosotros también.
Las empresas, por norma general, están preocupadas por la opinión que los clientes tengan sobre su producto o servicio. Se están multiplicando los esfuerzos para que los comentarios negativos en redes se reduzcan al máximo. No siempre es posible, ya que gustar a todo el mundo es sinónimo de instalarse en la mediocridad y una ficha de Google My Business que tenga un impoluto 5 estrellas nos hace desconfiar.
Desde nuestra agencia de publicidad y marketing digital hemos detectado que algunas empresas empiezan a tratar los comentarios negativos en internet como si fueran artículos incendiarios que aparecen en la portada del periódico local. Y es que internet tiene tanta exposición que la red se ha convertido en un polvorín en el que cualquier acción, incluso aunque tenga su origen fuera del entorno digital, puede desencadenar una crisis de comunicación.
Nuevos riesgos para las marcas
Hay dos acciones muy concretas que se pueden poner como ejemplo de la exposición que tienen las marcas. Los desaires de Cristiano Ronaldo y Paul Pogba con Coca-Cola y Heinken respectivamente. En el primer caso el jugador portugués cogió dos botellas de Coca-Cola y las aparto diciendo “Coca-Cola no, mejor agua”, mientras que el jugador de la selección francesa retiraba la botella de “Heineken 0,0” del plano de su rueda de prensa.
Ambas acciones han tenido una repercusión mundial, ya que la Eurocopa 2020 tiene un enorme impacto mediático y sus efectos no se han quedado únicamente en un deterioro de su imagen de marca, si no que sus secuelas se pueden incluso monetizar.
Coca-Cola sufrió una caída del 1,6% en bolsa, lo que se traduce en pérdidas de 4.000 millones de dólares. Más llamativo es el caso de Heineken que vio cómo sus acciones subían un 1,30% al cierre.
Los expertos siguen sin encontrar una explicación a la subida de la cervecera: ¿será porque la botella era 0,0 alcohol?, ¿Por qué el francés no dijo ningún comentario, mientras que Ronaldo si lo hizo? ¿Pudiera ser que Heinken llegara con la lección aprendida de cómo actuar financieramente en estos casos? O quizás la explicación sea tan simple como que Paul Pogba no tenga tanta influencia como Cristiano Ronaldo como marca global.
Hay otros medios de comunicación que apuntan que la caída de las acciones de Coca-Cola no tiene nada que ver con Cristiano Ronaldo, si no con por el descuento de dividendos que comunicó la marca. Sin embargo, la opinión pública cree que un influencer ha podido provocar pérdidas multimillonarias en una de las mayores empresas del mundo. Traducido a un negocio más pequeño, es normal que empresas más humildes, cuyo área de influencia se centra en el barrio, se preocupen cuando alguien con 1.000 o 2.000 seguidores puede criticarles públicamente.
Un mundo sin internet
La realidad es que Internet multiplica los peligros -y también las posibilidades- para las marcas. Si la red no hubiera existido, la acción de estos jugadores hubiera pasado desapercibida por completo, ya que las televisiones no se hubieran hecho eco de la noticia. La amenaza de las agencias de comunicación que gestionan estas empresas de retirar sus anuncios hubiera bastado. Igualmente hubiera sucedido con los periódicos y, por supuesto, la radio. En el caso de un negocio más humilde, un cliente insatisfecho podría comentarlo entre sus allegados, pero no podría hacer una comunicación masiva.
Lo cierto es que las Redes Sociales se han convertido en el altavoz más potente de la historia. Cualquier acción pública de un personaje con cierta influencia puede ser extendida en cuestión de minutos. Mientras tanto, las marcas pierden la capacidad de detener a tiempo una crisis como la que ha sucedido durante la Eurocopa. Por este motivo, las marcas se esfuerzan en hacer cada vez más estrategias de RSC -Responsabilidad Social Corporativa– y tratan de que sus productos sean lo más sostenibles, sanos, ecológicos, verdes, de cercanía… Y todos los insights positivos que se puedan añadir. Y es que hay comunicación que pueda tapar la falta de ética de una empresa.
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